圖/musbizu.ng

去年(2018)九合一選舉,我們看見了許多選舉史上的第一次:第一次有18歲可投公投票的「首投族」、第一次有14張選票可領、第一次有這麼多件公投案可投...除此之外,我們還看見,許多的政治素人出線參選,甚至連「網紅」都參一腳。

選舉結果當然幾家歡樂幾家愁,排除政治立場,單純就過程與結果點出這些勝出的「政治候選人」從行銷角度看,做對了哪些事:

1. 善用網路與社群:

很多候選人透過「直播」、「影片」、「MV」、「長輩圖」等素材結合時事、熱門話題、甚至直接跟網紅共同開直播來傳達自己的論點跟立場,讓選民跟自己的距離變得靠近。如果包裝得宜,還可以在很短的時間中,快速且大量地透過轉傳累積曝光度。

任何行銷方式首先講求「切入點」,可能是獨特銷售主張,或是看了讓人「WOW」的驚艷點,讓接觸的人有好的第一印象,進而想要深入了解。網路跟社群是很好的媒介,但更重要的是必須要塑造自己的特有且令人印象深刻的「形象」(像柯P彎著腰檢視文件、專心傾聽民意、搔頭思考的形象就常常被用在各種宣傳圖文及「柯語錄」上)。

2. 掌握年輕族群:

在社群與網絡的時代,年輕人往往扮演著:「早期採用者」、「趨勢創造者」、與「遊戲規則改變者」三種角色,從太陽花學運在一個月內透過網路號招50萬人參加,並在之後興起的新興政黨、政治人物,不難感受年輕人聚集的力量。

在選舉中我們也看見勝出的候選人,不管是柯P透過 Eatgether (和人聚餐見面的平台)和年輕人吃飯、和網紅一起錄製節目、唱 RAP;韓國瑜北上和「北漂青年」聚餐、和館長開直播、製作感人肺腑的宣傳影片,年輕人不但有極大的接受度,甚至也會成為跟家中長輩溝通說服的橋樑。

從下表我們不難發現20~44歲的年輕選民在全國已佔超過45%,有些地區甚至還超過50%。掌握年輕選民使他們對候選人(品牌)認同並成為倡導者,對於選舉結果(市佔率)影響不容小覷。


(2018年8月 內政部戶政司人口統計資料庫/李縉穎 整理) 

3. 真誠與溝通

這一點我個人認為比起其他更是至關重要。

現今科技與資訊發達的時代,「凡走過必留下痕跡」這句話,無時無刻似乎都能印證。候選人(品牌)必須時常確認,自己所主打的形象是否與選民(消費者)心中印象是否相符合,如此才會產生實際選票(消費)。若兩者有相當落差,將很難產生正循環(如候選人主打親民穩重,但卻被爆料耍特權、搞花邊新聞)。

世上沒有完美的人,不用試圖打造出完美的形象,有時候候選人(品牌)因為突出的個性而有瑕疵,在網路的特性中,反而會因為支持者與反對者之間的辯論而顯得更有話題性、累積更多網路聲量。

事實上市場調查機構 YouGov 所編製的品牌指數 (BrandIndex)就指出一個有趣的事實。例如麥當勞有 33%的品牌愛好者,29%的品牌厭惡者,幾乎是平均分布。星巴克也很類似,有30%的愛好者和23%的厭惡者。換個角度想,如果沒有正面擁護和負面宣傳,候選人(品牌)的對話會變得很無聊且不吸引人。

我們都知道無法討好所有人,若候選人有善良的人格和具體推動的政策方向、企圖心,擁護者和每日累積的網路聲量,就會成為最好的見證。